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来源:小食代
面对“人货场”被重构的快消,来自啤酒、乳业、饮料这些宽阔赛道的佼佼者都有哪些思考呢?
在昨日由华润啤酒主办的“雪花生态伙伴周”上,华润啤酒首席执行官侯孝海、蒙牛总裁卢敏放、元气森林创始人唐彬森就相聚一堂,共同探讨了产品需求升级、抓住年轻Z世代、本土品牌崛起等话题。我们不妨来听听。
需求升级
随着消费升级带动许多行业结构转变,新老玩家都想在这波浪潮中抢占先机。
“消费升级是中国这10年当中最大的主题之一,消费价格档次不断上移、高端化的趋势不可阻挡,低端慢慢变少,高端慢慢超越。我们未来将从金字塔型,向椭圆型和纺锤型的结构发展。” 侯孝海说,“现在雪花高档酒销量增长很好,但如果我们不是五年前就发起决战,而是等到今天,那很难说还有雪花的机会。”
小食代介绍过,从2017年开始,这家中国销量最大的啤酒商启动了“3+3+3”战略,剑指到2025年成为高端啤酒领导者的目标。为拥有足够的“弹药”,华润啤酒一方面通过联姻喜力获得高端国际品牌加持,另一方面也推出了superX、马尔斯绿、匠心营造和脸谱等本土高端品牌。
华润啤酒首席执行官侯孝海
侯孝海还指出,在高端趋势下,中国啤酒结束了只讲规模、不讲利润的旧时代,迈入发展质量第一、规模第二的新世界。
“在新世界,我们整个发展模式变了,以质量发展优先,而不是规模发展优先。不是说规模不重要,而是先要讲质量。‘长得很胖’在新世界可能会被人笑话,要长得很健壮。” 他说,从前有98家生产企业的华润啤酒已卸下部分“包袱”,增长也转由品牌驱动,而不再靠价格和促销。
同样抓住需求升级的还有元气森林。凭借主打无糖的气泡水、茶、奶茶、电解质水等产品,该公司在短短几年内成长为年销售额达数十亿的饮料“黑马”。
唐彬森昨日指出,在中国人均寿命变长、糖尿病患者多等背景下,消费者对健康和品质提出了更高追求。
“前段时间的辛吉飞事件就说到配料表,这个事情30年前大家会热烈讨论吗?30年有得喝已经不错了,但现在大家要求越来越高。我们也看国外,当时我们做饮料是学日本和美国,发现它们很多无糖饮料,配料表也干净,我们就在思考中国市场也会这样吗?这两年发现真的是这样,有些历史都是一样的。” 他形容,无糖饮料在中国已成为“不容置疑”的趋势。
元气森林创始人唐彬森(右)
抓住年轻人
拥有合乎需求的产品只是成功的其中一环。如何俘获未来的消费主力军“Z世代”也是企业要下功夫的地方。
侯孝海表示,华润啤酒正打入年轻人聚集的消费场景,包括针对新场景推出更便于携带的包装。“很多年轻人在餐厅里不喝啤酒了,这是很重要的改变。而露营、家庭聚会、广场里、马路边都可以聊天喝一晚上,这些场景出现了”。
卢敏放则提到,该公司今年推出的新品牌“小鲜语”、与茅台合作的冰淇淋均瞄准了年轻群体。其中,“小鲜语”从最直观的包装入手,借助萌宠IP吸引年轻人目光。
“光做一个奶是没用的,所以我们最后做了各种形态的宠物猫包装,现在卖得非常好。我这个世代的人会觉得上一个猫的包装,东西会卖好吗?结果到便利店一问,店员说很多年轻人跑来问猫在哪,不是问高蛋白低脂肪的牛奶在哪。”他说。
此外,蒙牛与茅台联手,也是希望通过趣味性、话题性较强的产品来为传统品类引流。
“茅台也觉得要跟年轻人多点互动,有一次我们在探讨这个问题时发现,冰淇淋可能是蒙牛里相对比较有趣的品类,能不能做一下。后来大家共创的时候发现,其实它对品质、产品、供应链的要求很高,比方说整个物流链条不能高于零下12度,我们也花了很多心思把它做成网红。”卢敏放表示。
其认为,年轻一代崛起最考验的是企业思维和认知能否跟上变化。“因为这通常是最难的,人一般在两种情况下才会发生思维和认知的变化。一种是碰到寒冬,就是有危机了,才有意识。另一种是极端场景触发,比如你去喜马拉雅、西藏”。
蒙牛总裁卢敏放
本土品牌
在此次“同框”中,三位掌门人也不约而同地表达了对本土品牌崛起的信心。
唐彬森表示,在其做游戏的2008年,中国仍有很多国外游戏。“但我们当时坚定地相信,(本土)游戏不仅可以在中国做好,也可以国际化。因为华为给了我们希望,让我们看到中国人的创新能力是很强的。所以我们08年就一直做国际化,到今年也就大概14年,美国、日本前10名的手机游戏应该有20%(是中国游戏),中国游戏在海外可能(占比达到)一半”。
有趣的是,元气森林诞生也是基于类似的想法。
“2014年,我们再看中国市场还有哪些行业是外资占比较高的,然后关注到消费品,至少饮料行业的外资占比是比较高的。随着中国崛起,应该有一些本土品牌会跑出来。”唐彬森说,“当时我们觉得这是一个趋势,赌得是国家会很强大,所以元气森林最早的产品是燃茶,把大大的燃字放到包装上,在这之前很多(类似)产品包装都还是外文的。”
唐彬森还透露,元气森林买下上海啤酒品牌“力波”、其“挑战者”基金投资宁夏葡萄酒西鸽和活力28日化集团,都是出于看好本土品牌潜力。此外,其投资还看重团队的问题导向思维。
“我们看一个事情,就是它是不是解决一个问题,用户愿意买,是不是好东西。单纯为了创新而创新,为了勤奋而勤奋就错了,这些只能是手段,不能是目的,目的一定要解决问题。我们公司有一句话叫,人类只会奖励那些对用户好的公司。 ”唐彬森说。
曾提出要成为“世界一流啤酒公司”的华润雪花,则希望先做好本土品牌的文化沉淀。侯孝海表示,中国啤酒的国际化还需要漫长过程,主要因为中国啤酒的文化和价值与西方不相通。
“这是中国白酒的问题,也是中国啤酒的问题。我们在用料、品质、产品上去满足西方消费者,实际上未必是跟人家看齐,并没有超越别人。所以国际化也有困难,西方对中国文化不是非常熟悉和了解。我认为,中国品牌的国际化一定是中国文化的国际化。我们为什么喜欢可口可乐和苹果,原因之一就是美国文化占主导。”他说。
为迎接未来的国际化,华润啤酒打造了“醴”、匠心营造、脸谱等与中国文化深刻绑定的产品。侯孝海称,待中国文化在全球有更深入的发展后,华润啤酒希望能用文化来阐述品牌价值,打动消费人群,“因为最终出去的是文化,而不是一个产品”。
已在国际市场有一定根基的蒙牛也认同“文化牌”。
卢敏放提出,蒙牛通过普世性文化来吸引中国及全球消费者。“我们就做两件事情,第一运动,运动是全人类都熟悉的,所以我们拿下世界杯全球官方赞助商。第二娱乐,是和一些好的中国和全球娱乐IP合作,包括迪士尼、环球影城等等。这种和消费者长远喜爱的普世性文化结合,才能真正驱动文化外延,突破只在中国流行的界限”。
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